resumo

No marketing, é notório o distanciamento entre acadêmicos e praticantes. Entretanto, existem poucos estudos empíricos no Brasil que ajudem a esclarecer o fenômeno. Diante desse contexto, a presente pesquisa busca entender como acadêmicos e praticantes percebem o distanciamento entre os meios acadêmico e empresarial e como isso afeta a aplicabilidade das principais teorias, conceitos e modelos em marketing. Para isso, foram realizadas entrevistas em profundidade com 10 acadêmicos que lecionam marketing e 15 praticantes envolvidos em atividades da área. As razões para haver o distanciamento são apresentadas, com ênfase à forma como o ensino de marketing contribui ao fenômeno. Debate-se, também, como o distanciamento afeta a aplicabilidade da disciplina. Sugestões sobre como diminuir o distanciamento são oferecidas. Existe interesse em diminuir o distanciamento por parte de acadêmicos e praticantes. As dificuldades para isso ocorrem por haver entendimentos distintos sobre o que é marketing. Tal incongruência pode ser explicada a partir dos propósitos que levam esses profissionais a praticar a disciplina.

Palavras-chave:
Teoria de marketing; Prática de marketing; Ambiente acadêmico; Ambiente empresarial