Resumo

O artigo discute as representações familiares negras em anúncios de revista e em conteúdos veiculados no Instagram pelas 10 marcas mais valiosas do Brasil, segundo o ranking Interbrand, no intervalo 2018-2020. Por meio da análise interseccional semiótica dos materiais, verificamos como são representadas as famílias negras, sob uma perspectiva de conjugalidade, racialidade e orientação sexual. Os resultados obtidos, apesar de alguns pontos contraintuitivos, comprovam o lugar interseccional do racismo para mulheres negras na perspectiva da solidão, bem como o silenciamento da homoafetividade negra, demonstrando como as representações ainda não contemplam complexidades na identidade negra, limitada a um espaço de diversidade.

Palavras–chave
publicidade; negritude; semiótica; interseccionalidade; representação

Abstract

The paper brings the discussion of the representations of black families in magazine ads and content posted on Instagram by the 10 most valuable brands in Brazil according to the Intebrand ranking, in the period of 2018-2020. Through intersectional semiotic analysis of the materials, we verified how black families are represented from the perspective of conjugality, race and sexual orientation. The results obtained, despite some counterintuitive points, prove the intersectional place of racism for black women from the perspective of loneliness, as well as the silencing of black homo affectivity, demonstrating how representations still do not contemplate complexities in black identity which is limited to a space of diversity.

Keywords
advertising; blackness; semiotics; intersectionality; representation

Introdução

A história da formação do Brasil carrega em toda a sua existência violências de naturezas diversas contra corpos racializados. No caso da população negra, além de toda violência física, percebe-se também, historicamente, significativas agressões no plano simbólico à negritude como identidade (Munanga, 2019MUNANGA, Kabengele. Negritude: Usos e Sentidos. Belo Horizonte: Autêntica, 2019.). A representação é um desses lugares de violência, dentro de um projeto que associou à negritude signos indesejáveis com base em representações nas artes e na cultura midiática.

A fala do pesquisador Edson Cardoso utilizada como epígrafe ilustra tal reflexão e integra entrevista do livro Dispositivo de Racialidade, de Sueli CarneiroCARNEIRO, Sueli Dispositivo de racialidade: A construção do outro como não ser como fundamento do ser. São Paulo: Zahar, 2023., que discute, entre outras coisas, o epistemicídio. A menção ao autor é uma tentativa de contornar o apagamento da intelectualidade negra brasileira. Cardoso menciona, na entrevista, sua atuação no enfrentamento ao racismo no plano da imagem, da representação, e seu pensamento merece visibilidade para mostrar como a intelectualidade negra se preocupa com o plano da representação há longa data, por isso, o apresentamos como epígrafe, em reconhecimento às suas contribuições.

A publicidade não escapa desse lugar, como o próprio Cardoso menciona. Ela atua na construção de imaginários. Como explica Martino (2021, p. 143)MARTINO, Luís Mauro Sá. 10 lições sobre Goffman. Petrópolis: Vozes, 2021., ao discutir o trabalho de Goffman analisando a publicidade, “Não se trata de coincidência, preferência de quem tirou a foto ou da equipe de planejamento da peça publicitária. É possível, a partir dessas imagens de interações, entender os sistemas de valores mais profundos e enraizados na sociedade”. Sendo assim, é possível, com base na análise da publicidade, compreender, também, dinâmicas raciais que se organizam em uma lógica social escravista (Sodré, 2023SODRÉ, Muniz. O fascismo da cor: uma radiografia do racismo nacional. Petrópolis: Vozes, 2023.) como a brasileira. A publicidade brasileira tem em sua origem nos meios de comunicação a marca de ter tido nos corpos escravizados um dos principais produtos anunciados no século XIX (Casaqui, 2007CASAQUI, Vander. História da propaganda brasileira: dos fatos à linguagem. In: PEREZ, Clotilde; BARBOSA, Ivan Santo (orgs.) Hiperpublicidade: fundamentos e interfaces. v.1. São Paulo: Thomsom Learning, 2007. p. 51-90.). Abolida a escravidão, ao longo do século XX, ela passa a invisibilizar representações de corpos negros em seus discursos, reflexões também pontuadas por Sodré (2015)SODRÉ, Muniz. Claros e escuros: Identidade, povo e mídia e cotas no Brasil. Petrópolis, RJ: Vozes, 2015. e Martins (2019)MARTINS, Carlos Augusto de Miranda. O consumidor não tem cor, mas negro ele não é. Ou como os negros continuam fora da publicidade mesmo estando dentro do mercado consumidor. In: LEITE, Francisco.; BATISTA, Leandro Leonardo. (orgs.). Publicidade antirracista: reflexões, caminhos e desafios. São Paulo: Edusp, 2019. p. 211-219..

Na intenção de problematizar as representações nos discursos das marcas, olhamos, neste trabalho, para as representações familiares negras em anúncios e em conteúdos veiculados nas redes sociais. A proposta se ancora em percepções identificadas em levantamentos anteriores (Moreno Fernandes, 2023aMORENO FERNANDES, Pablo. Raça, gênero, classe e outras interseccionalidades na comunicação de marcas: Uma proposta de análise interseccional semiótica. Revista Famecos, v. 30, n. 1, p. e43673, 2023a. DOI: 10.15448/1980-3729.2023.1.43673. Disponível em: https://revistaseletronicas.pucrs.br/index.php/revistafamecos/article/view/43673. Acesso em: 13 dez. 2023.
https://revistaseletronicas.pucrs.br/ind... ), em que as representações familiares negras com a constituição heteroafetiva pareciam reduzidas. Ainda vamos discutir os diversos modelos de classificações familiares neste texto, mas, antecipando aos nossos leitores, explicamos que a família heteroafetiva corresponde àquele modelo eternizado pela publicidade na família margarina, composta de um homem e uma mulher ― cisgêneros e heterossexuais — com seus filhos em uma estrutura familiar patriarcal e branca. Campos, Felix e Feres Junior (2023, p. 2)CAMPOS, Luiz Augusto; FELIX, Marcelle; FERES JUNIOR, João. A Família margarina recebe visitas: branquitude e publicidade em cinco décadas (1968-2017). Revista Brasileira de Ciências Sociais, v. 38, n. 111, 2023. Disponível em: https://www.scielo.br/j/rbcsoc/a/xvdR6DQhn3qbNn3xvcJZySj/#. Acesso em: 7 nov. 2023.
https://www.scielo.br/j/rbcsoc/a/xvdR6DQ... explicam que esse clichê familiar foi consolidado por comerciais da margarina Doriana, nos anos 1980, sendo repetido por diversas marcas, tornando-se uma expressão do cotidiano:

Tendo o imaginário da família margarina como referência, percebemos na representação familiar um dos principais clichês da publicidade: “A relevância dada à família nos anúncios eleva-a ao valor de sintomas de uma época; confere uma roupagem de caráter moral que o estrutura e o valida no seu processo de significação” (Alberto, 2013ALBERTO, Maria de Fátima Valentim. A construção do discurso publicitário contemporâneo com imagens de famílias: aspectos linguísticos-discursivos. 2013. Dissertação (Mestrado). Universidade do Estado do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro 2013., p. 58). A família está presente no discurso publicitário, seja em datas comemorativas, seja na publicidade do dia a dia.

Assim, entendemos que, em sua atividade-fim, a publicidade não tem interesse nos valores associados à família. Ela precisa deles para garantir lembrança para marcas, produtos e serviços anunciados: “A publicidade não está interessada na família como instituição social nuclear, mas como signo-produto que tudo vende; interessa-se, pois pelo poder advindo do lucro que esse signo pode gerar” (Alberto, 2013ALBERTO, Maria de Fátima Valentim. A construção do discurso publicitário contemporâneo com imagens de famílias: aspectos linguísticos-discursivos. 2013. Dissertação (Mestrado). Universidade do Estado do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro 2013., p. 58). No entanto, para além de sua função utilitária, é preciso reconhecer a importância dos signos em trânsito nos discursos publicitários no âmbito da cultura. Por essa razão, as representações familiares embranquecidas das famílias de anúncios de margarina têm significativo impacto no imaginário brasileiro.

A publicidade atua na construção de imaginários sobre o que é desejado, admirável e aspirado pela sociedade. Ela integra um complexo sistema que, em sua ecologia (Perez, 2018PEREZ, Clotilde. Estéticas do consumo a partir do ecossistema publicitário. Revista Observatório, v. 4. n. 5, agosto, 2018. Disponível em: https://sistemas.uft.edu.br/periodicos/index.php/observatorio/article/view/4873. Acesso em: 7 nov. 2023.
https://sistemas.uft.edu.br/periodicos/i... ), constrói representações de um mundo culturalmente constituído (Mccracken, 2010MCCRACKEN, Grant. Cultura & consumo: novas abordagens ao caráter simbólico dos bens e das atividades de consumo. Rio de Janeiro: Mauad, 2010.). Clotilde Perez, em atualização ao modelo de McCracken, pontua que “os rituais de consumo revelam as sutilezas dos relacionamentos interpessoais. As pessoas [,] por meio das compras e dos usos [,] revelam seus valores, quereres e não quereres e, ainda mais, expressam suas idealizações e aspirações [...]” (Perez, 2020PEREZ, Clotilde. Há limites para o consumo? Barueri: Estação das Letras e Cores, 2020., p. 75-76). Entre esses valores são percebidos, também, desejos relacionados às aspirações em torno das constituições familiares, uma vez que, na contemporaneidade, parte de nossa identidade se afirma de acordo com o que consumimos:

No processo de busca pela satisfação mencionado por Bruno Pompeu, compreendemos como é natural do ser humano a transformação de necessidade em desejos simbólicos. A partir daí, compreende-se a relevância das representações nos discursos de promoção do consumo para as aspirações humanas. Vem daí a reivindicação de grupos minorizados, por maior representatividade na publicidade, mas também por melhores representações na perspectiva da publicidade contraintuitiva, discutida por Francisco Leite (2014)LEITE, Francisco. Publicidade contraintuitiva: inovação no uso de estereótipos na comunicação. Curitiba: Appris, 2014. e na epígrafe de Edson Cardoso que abre este texto.

Em uma sociedade marcada por um regime racializado de representação (Hall, 2016HALL, Stuart. Cultura e representação. Rio de Janeiro: Ed. PUC Rio, 2016.), as imagens da cultura foram fundamentais para a consolidação de imaginários negativos sobre a negritude, desde a colonização (Mbembe, 2018MBEMBE, Achille. Crítica da razão negra. São Paulo: n-1 edições, 2018.) até à consolidação das sociedades americanas, no pós-abolição. Adotando a perspectiva de Patricia Hill Collins (2019)COLLINS, Patricia. Pensamento feminista negro: conhecimento, consciência e a política do empoderamento. São Paulo: Boitempo, 2019. sobre as imagens de controle, é possível perceber como a cultura do Novo Mundo se empenhou em projetos ― com especificidades em cada país ― que visassem manter a população negra às margens.

Com base nessa exposição, surge a pergunta: como as representações familiares na comunicação de marcas são, de alguma maneira, resultantes da lógica social escravista que constitui a sociedade brasileira? Desse questionamento surge nossa análise, que tem como corpus anúncios veiculados na revista Veja e em postagens no Instagram das marcas Antarctica, Banco do Brasil, Bradesco, Brahma, Cielo, Itaú, Natura, Petrobras, Skol e Vivo. A coleta abrange materiais veiculados e postados no intervalo 2018-2020. As marcas foram escolhidas por integrarem o ranking de mais valiosas do Brasil, segundo a Interbrand, nos três anos que antecederam a coleta. A pesquisa se insere no âmbito do projeto “Publicidade e Negritude: Olhares interseccionais sobre os discursos de promoção do consumo”.

O conceito de família tem origem em valores católicos centrais em nossa sociedade. Família esteve, por muito tempo, atrelada a perspectivas biológicas e patrimoniais: “Em termos de legislação, a Igreja foi decisiva na definição de família que passou a fazer parte das Constituições brasileiras. Ou seja, a família constituída por um homem e uma mulher e sua prole, tendo o homem como cabeça do casal e o casamento indissolúvel até 1977” (Mioto, 2020MIOTO, Regina Célia Tamaso. Família contemporânea e proteção social: notas sobre o contexto brasileiro. In: FÁVERO, Eunice Terezinha. Famílias na cena contemporânea: (Des)proteção social, (Des)igualdades e judicialização. Uberlândia: Navegando Publicações, 2020., p. 29). Tem-se, portanto, que a ideia original de família a concebia como estrutura cisgênero, heterossexual, patriarcal, patrimonial, atrelada a valores católicos, destinada à reprodução e branca (Lima, 2020LIMA, Juliana Maggi. Família, contemporaneidade e conservadorismo – uma atualização sobre o direito das famílias. In: FÁVERO, Eunice Terezinha. Famílias na cena contemporânea: (Des)proteção social, (Des)igualdades e judicialização. Uberlândia: Navegando Publicações, 2020.).

Quando a noção de família passa a ser uma referência para o Estado na definição de políticas públicas e de proteção social, é preciso que haja ampliações em sua compreensão. A Constituição de 1988 rompe com alguns desses valores originais ao regulamentar a família para além da esfera do matrimônio, ao reconhecer a monoparentalidade (família formada por apenas uma das figuras, pai ou mãe) e ao igualar juridicamente homens e mulheres (Lima, 2020LIMA, Juliana Maggi. Família, contemporaneidade e conservadorismo – uma atualização sobre o direito das famílias. In: FÁVERO, Eunice Terezinha. Famílias na cena contemporânea: (Des)proteção social, (Des)igualdades e judicialização. Uberlândia: Navegando Publicações, 2020.). Reconhece também, entre outros valores, que raça e religião não afetam a constituição familiar heteroafetiva.

A evolução para uma compreensão que considere diferentes composições e estruturas (Mioto, 2020MIOTO, Regina Célia Tamaso. Família contemporânea e proteção social: notas sobre o contexto brasileiro. In: FÁVERO, Eunice Terezinha. Famílias na cena contemporânea: (Des)proteção social, (Des)igualdades e judicialização. Uberlândia: Navegando Publicações, 2020.), pautadas na doutrina e na jurisprudência pelo afeto como um de seus valores constituintes, é o passo seguinte. Exemplo disso é o Código Civil de 2002, que, ainda que não atualize o conceito de família, traz importantes contribuições, na perspectiva do direito patrimonial e de sucessões, para filhos fora do casamento, para a conversão de uniões estáveis em casamento, entre outras questões. Posteriormente, o Supremo Tribunal Federal (STF) reconhece a existência de famílias anaparentais (formada por irmãos, sem a presença de ascendentes) e de famílias homoafetivas (formada pela união estável de pessoas do mesmo sexo).

Considerações metodológicas: a análise interseccional semiótica

Nosso corpus contempla um conjunto de 54 anúncios veiculados na revista das marcas Banco do Brasil, Bradesco, Cielo, Itaú, Natura e Vivo. Antarctica, Brahma, Petrobras e Skol não veicularam anúncios na revista. Nesse conjunto, selecionamos aqueles que apresentavam cenas de consumo (Carrascoza, 2012CARRASCOZA, João Anzanello. A cena de consumo: um detalhe da estética publicitária. In: ROCHA, Rose de Melo; CASAQUI, Vander (orgs.). Estéticas midiáticas e narrativas do consumo. Porto Alegre: Sulina, 2012. p. 100-119.) em que era possível inferir ou identificar representações familiares com pessoas negras. Com isso, chegamos a um conjunto de sete anúncios, das marcas Bradesco, Itaú e Vivo.

No Instagram, por sua vez, o total de postagens contempla 1.256 conteúdos, de todos os 10 anunciantes do corpus. Nesse conjunto, foram selecionadas 35 postagens em que foi possível identificar representações familiares com pessoas negras. Esses conteúdos abrangem postagens de Antarctica, Banco do Brasil, Bradesco, Brahma, Itaú, Natura, Petrobras, Vivo.

Para a seleção do material, utilizamos os princípios da análise interseccional semiótica para uma primeira leitura e interpretação das imagens, recorrendo à observação colateral, considerando o que ela pode nos sinalizar:

Em razão da limitação de caracteres, não faremos a descrição de cada um dos conteúdos, mas as imagens serão integradas à discussão, fazendo as devidas contextualizações quando necessário. Apresentamos, na tabela 1, breve caracterização das imagens do corpus, a título de consulta.

O segundo movimento envolveu a observação dos materiais a fim de identificar o que os objetos nos informavam acerca da expressão dos elementos que manifestam interseccionalidades. Para isso, observamos os materiais, na intenção de

Em nosso caso, verificamos, com base em representações familiares negras, os modelos de famílias representados, considerando-os como valiosos materiais para a percepção de manifestações de avenidas identitárias de opressões ou privilégios.

Concluída essa etapa, avançamos ao terceiro movimento da análise interseccional semiótica, quando olhamos para os interpretantes produzidos pelas imagens. Nesse momento,

Nesse momento, verificamos a potencialidade sígnica dos interpretantes produzidos pela leitura das imagens e suas representações familiares, em interseções de raça, gênero, orientação sexual e conjugalidade, no caso dos modelos familiares representados.

Como são as famílias negras representadas?

No conjunto de 41 conteúdos, entre peças publicitárias e postagens em rede social, foi possível identificar 43 famílias com pessoas negras. A monoparentalidade é hegemônica, estando presente em 29 das representações familiares do conjunto. Consideramos a monoparentalidade quando não há signos que permitam inferir a presença da figura familiar ausente, seja na imagem, seja no texto.

A monoparentalidade de homens negros se manifesta em 11 ocorrências e não há representações monoparentais de homens brancos com crianças negras. A representação de monoparentalidades de homens negros pode ser percebida como um esforço contraintuivo (Leite, 2014LEITE, Francisco. Publicidade contraintuitiva: inovação no uso de estereótipos na comunicação. Curitiba: Appris, 2014.), uma vez que coloca os homens negros em um lugar de pais presentes em relações de afeto com seus filhos. Tal perspectiva humaniza homens negros, cujas representações são constantemente desumanizantes na sociedade, como abordado por Fanon (2008)FANON, Frantz. Pele negra, máscaras brancas. Salvador: EDUFBA, 2008.. Apesar disso, chama a atenção como as representações sobre a paternidade, em poucos casos, representam o pai na posição de cuidador, como a maioria das representações de maternidades, como discutiremos adiante.

O pai aparece como uma figura parceira, modelo de comportamento, figura de inspiração, mas em poucos casos como a figura que exerce o cuidado, diferente da mãe, como veremos adiante.

Do total, 18 são representações apenas com a figura materna, sendo uma delas com a representação da avó, ao passo que 11 são representações apenas com a figura paterna, sendo uma delas a representação do avô. A figura materna é negra em 17 representações, e apenas uma traz uma mãe branca com a filha negra.

Nos casos da monoparentalidade, seja masculina seja feminina, destacamos que ela apresenta inter-racialidade em três materiais: um em que o pai é negro e o filho é branco. Trata-se de um vídeo da campanha de Dia dos Pais do Banco Bradesco no ano de 2018³ 3 Disponível em: https://www.instagram.com/p/BmUQCIUAwyo/. Acesso em: 7 nov. 2023 . A peça traz diversas situações em que pais são representados em postagens nas redes sociais e recebem perguntas desconfortáveis acerca da paternidade. O homem negro está com o filho branco no colo e uma pessoa pergunta se ele tem certeza de que o filho é dele. O vídeo demonstra como deveriam ser feitas as perguntas e as imagens são exibidas com novas perguntas, mais inclusivas e respeitosas. O segundo caso é no vídeo de fim de ano do Bradesco de 2021, em que o avô é negro e há netos brancos e amarelos⁴ 4 Diponível em: https://www.instagram.com/p/CIt3vSgMwhJ/. Acesso em:18 dez. 2023. . O terceiro caso é uma postagem da Natura de abril de 2018⁵ 5 Disponível em https://www.instagram.com/p/BhpniROFhnP/. Acesso em: 7 nov. 2023. . O vídeo apresenta várias mães e filhos se abraçando, entre eles uma mãe branca e sua filha negra. Esse mesmo conteúdo é postado em outra data, com a mesma legenda.

A maior recorrência da monoparentalidade feminina negra, superior em 50% à monoparentalidade masculina negra, convoca para a discussão da solidão da mulher negra, fenômeno amplamente discutido por pesquisadoras com filiação teórica no feminismo negro. Historicamente, foi construída a noção de que as mulheres negras estavam disponíveis para satisfazer o desejo sexual alheio, ou como cita Reis (2013, p. 361)REIS, Isabel Cristina Ferreira dos. Posfácio. In: PACHECO, Ana Cláudia Lemos. Mulher negra: afetividade e solidão. Salvador: EDUFBA, 2013., no posfácio do trabalho de Pacheco (2013)PACHECO, Ana Cláudia Lemos. Mulher negra: afetividade e solidão. Salvador: EDUFBA, 2013.: “branca para casar, mulata para fornicar e negra para trabalhar”. Esse imaginário corroborou com a lógica de preterimento de mulheres negras dentro do projeto político de miscigenação do Brasil, já que elas eram preferidas para o sexo, independentemente da preocupação de essas relações gerarem filhos ou não.

Rodrigo Ednilson de Jesus (2019)JESUS, Rodrigo Ednilson. O amor tem cor? O uso do Facebook como estratégia de letramento racial e de reexistência. In: CORRÊA, Laura Guimarães. (org.). Vozes negras em comunicação: Mídia, Racismos e Violência. Belo Horizonte: Autêntica, 2019. apresenta dados estatísticos que sinalizam como as relações de união entre casais heterossexuais brasileiros tende a ser intrarracial, apesar do mito da democracia racial e da ideia da miscigenação. O autor apresenta números de intrarracialidade entre a população preta, no agrupamento que constitui a população negra brasileira (somatório de pretos e pardos) e destaca como este é substancialmente menor em relação às demais classificações raciais: 25,5% dos homens pretos relacionam-se com mulheres brancas; 50,3% dos homens pretos relacionam-se com mulheres pretas; 1,1% dos homens pretos relacionam-se com mulheres amarelas; 22,9% dos homens pretos relacionam-se com mulheres pardas; 0,2% dos homens pretos relacionam-se com mulheres indígenas (Jesus, 2019JESUS, Rodrigo Ednilson. O amor tem cor? O uso do Facebook como estratégia de letramento racial e de reexistência. In: CORRÊA, Laura Guimarães. (org.). Vozes negras em comunicação: Mídia, Racismos e Violência. Belo Horizonte: Autêntica, 2019.). Os números são menores que a intrarracialidade entre homens brancos e mulheres brancas (73,7%), entre homens pardos e mulheres pardas (68,1%), entre homens indígenas e mulheres indígenas (64,6%). Só não é menor do que entre homens amarelos e mulheres amarelas (38,8%). Diante dos dados, é possível perceber que há um preterimento das mulheres negras na constituição de uniões conjugais heteroafetivas.

Pacheco (2013)PACHECO, Ana Cláudia Lemos. Mulher negra: afetividade e solidão. Salvador: EDUFBA, 2013., ao abordar a solidão da mulher negra recorre, ainda que de forma crítica, a Fernandes, que em 1978 discutiu o tema. Segundo o autor, ela explica que “o abandono, a solidão entre as mulheres negras seria fruto dessa tensão social que as associa ao sexo, às relações transitórias, ao ‘amor físico’, afastando-as dos projetos de vida ‘conjugal’ e do amor ‘verdadeiro’ (Pacheco, 2013PACHECO, Ana Cláudia Lemos. Mulher negra: afetividade e solidão. Salvador: EDUFBA, 2013., p. 79). O preterimento, o abandono, a independência, a afetividade e a solidão são amplamente abordados no trabalho da pesquisadora, que avalia como são percebidas as questões relacionadas à solidão da mulher negra, entre ativistas e não ativistas.

Outra autora que aborda o assunto é Souza (2008, p. 116)SOUZA Claudete Alves da Silva. A solidão da mulher negra – sua subjetividade e seu preterimento pelo homem negro na cidade de São Paulo. 2008. Dissertação (Mestrado). Programa de Pós-graduação em Ciências Sociais. Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo 2008., que afirma que a mulher negra “não encontra para si a condição de conjugalidade em nível semelhante ao da mulher branca em função de seus referenciais identitários, restando apenas uma desconstrução do mito e uma percepção de menos valia ao sentir-se preterida pelo homem negro e só, afetivamente”. A autora aborda a solidão da mulher negra sob a perspectiva das relações intrarraciais ao investigar como homens negros, em diferentes posições sociais e econômicas, buscam se relacionar com mulheres brancas.

Assim, quando observamos o alto volume de representações monoparentais de mulheres negras na comunicação das marcas selecionadas, percebemos como o discurso espelha a realidade social do país. Tal espelhamento é ambivalente, pois quando o assunto é representatividade numérica da população negra, não há preocupação com esse espelhamento (Moreno Fernandes, 2022MORENO FERNANDES, Pablo. O racismo brasileiro a partir da Publicidade: um olhar sobre a representatividade em anúncios de revista. Comunicação Mídia e Consumo, v. 19, n. 54, 2022. DOI: 10.18568/cmc.v18i54.2556. Disponível em: https://revistacmc.espm.br/revistacmc/article/view/2556. Acesso em: 13 dez. 2023.
https://revistacmc.espm.br/revistacmc/ar... ), mas quando a intenção é representar a solidão da mulher negra ―um aspecto negativo em uma sociedade patriarcal ―, tem-se a sociedade como referencial.

É interessante, por outro lado, ver como, para a comunicação das marcas, a monoparentalidade é uma realidade possível e não mais um tabu. Ela surge sem associação a estereótipos negativos, podendo ser vista como uma forma contraintuitiva (Leite, 2014LEITE, Francisco. Publicidade contraintuitiva: inovação no uso de estereótipos na comunicação. Curitiba: Appris, 2014.) de construção de discurso das marcas. Em uma perspectiva isolada de gênero, tal atributo seria positivo, uma vez que aponta para uma possibilidade de rompimento com a ideia de que a constituição familiar heteroafetiva é a única opção viável. No entanto, a escolha das mulheres negras ― em uma perspectiva interseccional ― para tal representação nos causa incômodo por representar uma possibilidade de aprisionamento de suas representações a uma imagem de controle (Collins, 2019COLLINS, Patricia. Pensamento feminista negro: conhecimento, consciência e a política do empoderamento. São Paulo: Boitempo, 2019.).

A heteroafetividade aparece em 12 representações do conjunto, não sendo a representação familiar dominante. Consideramos sua manifestação quando estão presentes, na cena de consumo, as figuras paterna e materna e é possível inferir, seja pela imagem, seja pelo texto, os papéis sociais.

Desse total, em sete há representações intrarraciais, nas quais as famílias são formadas por pessoas negras, ao passo que em quatro há representações inter-raciais. Em uma delas não é possível afirmar essa característica, visto que o pai e a mãe são mencionados no texto, mas não são representados na imagem que ilustra o conteúdo (Figura 36).

Nesses casos, de acordo com os dados de Jesus (2019)JESUS, Rodrigo Ednilson. O amor tem cor? O uso do Facebook como estratégia de letramento racial e de reexistência. In: CORRÊA, Laura Guimarães. (org.). Vozes negras em comunicação: Mídia, Racismos e Violência. Belo Horizonte: Autêntica, 2019., é deixada de lado a ideia de espelhamento, colocando as relações inter-raciais como pouco menos da metade das ocorrências do material, sem correspondência com a realidade. Ainda assim, o resultado, com pequena prevalência das representações intrarraciais negras nos casais heteroafetivos, pode ser pensado como um esforço contraintuitivo das marcas, dado que a miscigenação foi estratégia de projeto de clareamento da população brasileira, estimulando a inter-racialidade.

A homoafetividade aparece em três representações, sendo explicitada pela imagem de um dos conteúdos, no vídeo. Trata-se de uma relação homoafetiva entre dois homens gays. Nos outros dois casos, a homoafetividade entre duas mulheres lésbicas não é afirmada, mas indicializada pela leitura das imagens, sem signos que a atestem.

Uma das representações homoafetivas é inter-racial, entre um homem negro e um homem amarelo, ao passo que as outras duas, com casais de lésbicas, são intrarraciais. Embora não haja dados oficiais sobre a população LGBTQIAPN+ brasileira com base no Censo, há que se fazer a crítica à baixíssima presença de famílias homoafetivas nas representações e ao enclausuramento das constituições familiares lésbicas no armário por meio de uma não afirmação.

Outro ponto de observação sobre as representações familiares negras na comunicação das marcas diz respeito às ocasiões em que elas aparecem. Não nos preocuparemos em conceituar aqui os tipos de publicidade em promocional e institucional, visto que diversos autores já o fizeram, como Sant’Anna (2009)SANT’ANNA, Armando; ROCHA JÚNIOR, Ismael; GARCIA, Luiz Fernando Dabul. Propaganda: teoria, técnica e prática. 8. ed. rev. e ampl. São Paulo: Cengage Learning, 2009., Santos (2005)SANTOS, Gilmar. Princípios da publicidade. Belo Horizonte: Ed. UFMG, 2005., Sampaio (2003)SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. 3. ed. rev. e ampl. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003., além de não ser esse o interesse de nossa pesquisa. Apostamos em uma classificação do material em quatro ocasiões: Dia das Mães, Dia dos Pais, fim de ano e publicidade cotidiana.

As três primeiras ocasiões são períodos nos quais se nota maior recorrência da publicidade de homenagem. A pesquisadora Laura Guimarães Corrêa faz um competente trabalho de resgaste histórico das datas comemorativas e recomendamos a leitura. Ela explica que a publicidade de homenagem, no caso do Dia das Mães e do Dia dos Pais é um

De nosso conjunto, oito conteúdos se relacionavam à temática do Dia das Mães, sendo sete representações monoparentais somente com a presença da figura materna. Elas são seis mulheres negras e uma mulher branca. Uma delas é uma representação homoafetiva, com duas mães negras. Não há, nos conteúdos de Dia das Mães, representações heteroafetivas de famílias negras.

A representação das famílias negras como monoparentais, em sua maioria nas duas datas comemorativas, nos deixa o questionamento: ela é contraintuitiva (Leite, 2014LEITE, Francisco. Publicidade contraintuitiva: inovação no uso de estereótipos na comunicação. Curitiba: Appris, 2014.), ao desconstruir estereótipos, ou é um reforço a uma imagem de controle (Collins, 2019COLLINS, Patricia. Pensamento feminista negro: conhecimento, consciência e a política do empoderamento. São Paulo: Boitempo, 2019.) que, no caso das mulheres negras reafirma seu lugar de solidão?

Nove conteúdos correspondem a mensagens sobre o Dia dos Pais. No caso das representações monoparentais, elas correspondem a 7 de nosso conjunto com a figura paterna negra. No caso das representações com casais, uma delas é heteroafetiva e outra é homoafetiva. A representação homoafetiva apresenta um casal gay inter-racial, enquanto a representação heteroafetiva é intrarracial.

Como explica Corrêa (2011, p. 67), a publicidade de homenagem é importante para a construção de significados sobre papéis sociais de mulheres e homens em nossa sociedade. Se forem contraintuitivas, significam um importante espaço de construção de representações do mundo culturalmente constituído (Mccracken, 2010MCCRACKEN, Grant. Cultura & consumo: novas abordagens ao caráter simbólico dos bens e das atividades de consumo. Rio de Janeiro: Mauad, 2010.), já que não estigmatizam as famílias monoparentais, tratadas como tabu ao longo da história, como discutimos.

A preocupação com as imagens de controle sustenta-se no argumento de que tais formatos podem reforçar um lugar de solidão, principalmente para as mulheres negras. Ao mesmo tempo, é possível que a maioria das representações nessas datas sejam monoparentais em razão de uma escolha criativa/estratégica de estabelecer o protagonismo da figura materna no Dia das Mães, ao mesmo tempo que estabelece o protagonismo da figura paterna no Dia dos Pais. Ainda assim, intriga que no caso do Dia dos Pais houve pelo menos uma representação heteroafetiva.

Observando outro período comemorativo do ano, que escapa à perspectiva da homenagem a uma das figuras familiares, classificamos alguns materiais na temática Fim de Ano. Tratam-se de conteúdos marcários dedicados ao Natal e ao Ano Novo, importantes datas do calendário comercial, atreladas a valores familiares e a um espírito de união. Nesta categoria, foram encontrados seis materiais, e há uma inversão em relação às datas comemorativas anteriormente abordadas. Aqui, as famílias monoparentais identificadas foram apenas duas: uma com a figura feminina da mãe e outra com a figura masculina do avô. Em outras quatro representações, identificamos a heteroafetividade como a construção das cenas de consumo.

Com essa inversão, percebemos como a comunicação de marcas tende a adotar uma perspectiva mais conservadora nas festas de fim de ano, com o total apagamento de casais homoafetivos. A abordagem conservadora pode explicar, também, o aumento das famílias heteroafetivas e a inversão de posição dessas com as famílias monoparentais, que passam a ser minoria.

Em termos de racialidade, temos que três representações são intrarraciais: uma delas monoparental e duas delas heteroafetivas; outras três são inter-raciais, todas elas heteroafetivas. Aqui se percebe o reforço ao imaginário de miscigenação construído no país, demonstrando como as famílias inter-raciais tendem a ser enquadradas no modelo heteroafetivo com mais recorrência do que as intrarraciais, ao passo que a monoparentalidade também caminha rumo à invisibilidade com apenas uma representação.

Outros 20 conteúdos estão no que chamamos de publicidade cotidiana. Alguns abordam datas comemorativas, mas que não são feriados nem datas significativas no calendário comercial, outras divulgam serviços das marcas ou ações de comunicação institucional.

Nesse conjunto, 14 são representações monoparentais, sendo duas com a figura paterna e 12 com a figura materna. Cinco representações são heteroafetivas e uma é homoafetiva, com um casal de lésbicas, sem a afirmação da união conjugal. Temos aqui, novamente, uma inversão na tendência das representações, aproximando-se mais de modelos familiares representados no Dia das Mães e no Dia dos Pais do que em fim de ano, no caso das representações monoparentais, com prevalência das famílias heteroafetivas em relação às homoafetivas. Novamente, as mulheres negras são maioria nas representações monoparentais, reafirmando o lugar da maternidade negra como mais recorrentemente solo, sem a constituição de conjugalidades, sejam elas homoafetivas ou heteroafetivas.

A maior parte das representações heteroafetivas nessa categoria é intrarracial, e em uma delas não é possível identificar a racialidade. Nesse caso, portanto, reconhecemos o esforço da comunicação das marcas em fugir ao projeto político da miscigenação. As representações monoparentais intrarraciais são 12, enquanto outras duas estão classificadas como não identificado, pela impossibilidade de se fazer algum tipo de inferência dessa natureza. A única representação homoafetiva é intrarracial, com duas mulheres negras.

Em diálogo com o trabalho de pesquisadores citados no início deste texto que, com base em um título que também provocava sobre a família margarina, apresenta ampla reflexão sobre as violências raciais nas representações da publicidade, problematizamos, à guisa de conclusão dessas análises, a predominância das famílias monoparentais no corpus. Campos, Felix e Feres Junior (2023, p. 15)CAMPOS, Luiz Augusto; FELIX, Marcelle; FERES JUNIOR, João. A Família margarina recebe visitas: branquitude e publicidade em cinco décadas (1968-2017). Revista Brasileira de Ciências Sociais, v. 38, n. 111, 2023. Disponível em: https://www.scielo.br/j/rbcsoc/a/xvdR6DQhn3qbNn3xvcJZySj/#. Acesso em: 7 nov. 2023.
https://www.scielo.br/j/rbcsoc/a/xvdR6DQ... afirmam que “a publicidade brasileira parece ainda reproduzir princípios de branquitude no qual pessoas brancas são colocadas como padrão de normalidade e representantes fundamentais da nossa sociedade”. A consideração apresentada pelos autores serve ao nosso trabalho quando percebemos que os corpos negros servem para construir representações contraintuitivas, ocupando um espaço de diversidade que serve para mostrar como a publicidade é capaz de fugir à norma, em uma estratégia bem próxima daquilo que chamam de diversity washing (Carrera e Torquato, 2020CARRERA, Fernanda; TORQUATO, Chalini. Diversitywashing: as marcas e suas (in)coerências expressivas. Comunicação Mídia e Consumo, v. 17, n. 48, p. 84-107, 2020. DOI: 10.18568/cmc.v17i48.2069. Disponível em: https://revistacmc.espm.br/revistacmc/article/view/2069. Acesso em: 9 nov. 2023.
https://revistacmc.espm.br/revistacmc/ar... , p. 93).

Assim, o que se pode perceber é a escolha de representações que rompam com tabus sociais utilizando corpos negros. É por meio do uso desses corpos que a publicidade faz seus exercícios de diversidades, enquanto o universal branco segue como a norma, o ideal: “As análises quantitativas e de padrões de representação mostram como os brancos são lidos como símbolo do que é desejável e passível de identificação para o público” (Campos; Felix; Feres Junior, 2023, p. 15). Dessa forma, é menos arriscado para as marcas colocar mulheres negras em representações monoparentais, ainda que isso as agrida novamente, na perspectiva de um reforço do imaginário sobre a solidão da mulher negra. É menos arriscado para as marcas investir em representações de famílias inter-raciais negras, ainda que esta não corresponda ao percentual de conjugalidade do país.

Considerações finais: a família margarina tem melanina?

Para finalizar, retornamos ao questionamento sobre a inserção da população negra no imaginário da família margarina. Foi possível reconhecer que a família negra existe e foi representada — ainda que em minoria ― no conjunto analisado. Ser minoria reitera a força e a presença do racismo brasileiro, uma vez que numericamente a população negra é maior no país.

No processo de análise, percebemos que o espelhamento imediato da família margarina não foi encontrado com a mesma equivalência naquilo que imaginamos que poderia ser uma família margarina negra heteroafetiva. A família negra mais recorrente na comunicação de marcas é monoparental, diferenciando-se já aí da ideia da família margarina. A comunicação das marcas no intervalo 2018-2020 reconhece a família negra por meio da multiplicidade: nela cabem diversas constituições conjugais.

A multiplicidade de constituições familiares negras permite pensar sobre uma ideia de diversidade aplicada aos processos do fazer publicitário, que poderiam enriquecer bastante a comunicação mercadológica, se tais princípios fossem expandidos para o seu todo. O que notamos, em diálogo com pesquisas anteriores, é que as representações fora da norma patriarcal tendem a ocorrer quando se representa corpos negros. Ora, essa estratégia de produção pode ser um caminho, se ampliada também para as representações da branquitude na publicidade para que se alcance maior diversidade e pluralidade, rumo a uma publicidade cada vez mais contraintuitiva em suas construções sígnicas.

Problematizamos a prevalência por uma família negra monoparental materna, seguida pela heteroafetividade, posteriormente por uma monoparentalidade paterna e, por fim, de forma quase invisibilizada, pela homoafetividade. A análise comprova as teorias sobre a solidão da mulher negra na sociedade. A leitura interseccional das dimensões de gênero e raça nesse cenário demonstram como a representação das marcas por esse tipo de constituição familiar ainda é um reforço a uma imagem de controle que aprisiona as mulheres negras em um estereótipo e que, mesmo a abordagem contraintuitiva dessas representações merece problematizações e reflexões a seu respeito.

O silenciamento à homossexualidade, que aparece afirmada somente em uma peça, nos mostra como ainda é um desafio a representação das pessoas LGBTQIAPN+, seja na publicidade de homenagem, seja na publicidade cotidiana. O fato comprova, também, ideias discutidas anteriormente sobre como as representações da negritude não consideram uma complexidade na constituição de sujeitos negros, apagando outras avenidas identitárias que constituem sua subjetividade (Moreno Fernandes, 2023bMORENO FERNANDES, Pablo. Raça, gênero, classe e outras interseccionalidades na comunicação de marcas: análise interseccional semiótica da Vivo em 2019. Signos do Consumo, v. 15, n. 1, p. e212385, 2023b. DOI: 10.11606/issn.1984-5057.v15i1e212385. Disponível em: https://www.revistas.usp.br/signosdoconsumo/article/view/212385. Acesso em: 13 dez. 2023.
https://www.revistas.usp.br/signosdocons... ). Há que se destacar ainda o tabu em relação à homossexualidade feminina, colocada no armário, em uma representação que não a afirma.

Para encerrar, nos surpreende o fato de a intrarracialidade ser maioria nas representações, sejam elas heteroafetivas ou homoafetivas, considerando o mito da democracia racial e o incentivo à mestiçagem como projeto político de clareamento da população brasileira. Aqui, novamente, reforçamos o potencial contraintuitivo da comunicação das marcas nessas representações, o que, mesmo bastante inferiores às representações monoparentais, inferiores até às representações monoparentais femininas, é um importante processo de afirmação e construção de imaginários positivos sobre a negritude, na perspectiva da afetividade conjugal, quando ela existe. O problema é que, na maioria dos casos, a representação mostrou pessoas negras sozinhas, reforçando estereótipos que as isolam e desconectam de laços afetivos conjugais.

A investigação aqui apresentada demonstra como a diversidade, tema tão em voga nesta década, ainda é um desafio, no que diz respeito à representação de pessoas negras, em sua complexidade, na sociedade de consumo e como sujeitos da cultura. É preciso problematizar as representações para pensarmos na responsabilidade da comunicação social na consolidação do racismo na sociedade brasileira e, a partir daí, buscarmos possibilidades de um futuro no qual o compromisso com ações antirracistas esteja no horizonte.

Referências

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